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发布时间:2017-11-25 06:05:17日 19:36    来源: 新华社

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  当李晓宁准备启动“小店模式”的时候,集团的CFO特别紧张,连连追问需不需要试点。很多中层干部也不解,甚至担心秀域会不会决策方式太粗犷,步子迈得太大,“同行都不这样干啊”。

   李晓宁力排众议。

   同行?在这位心直口快的创始人心里,似乎不愿提及这个词。

  这不仅仅因为秀域是国内美容服务业当之无愧的老大,线下直营门店上千家,营收20亿,员工近万人。相对业内第二第三不超过100家直营门店的美容品牌,它一直扮演的是领跑者、跨界者和创新者角色;

  更重要的是,当社区这个以“家”为圆心的半径,正在被各方商业力量重新捡拾、窥视和抢占——以京东为代表的互联网公司放下身段,试图完成“最后一公里”的闭环,从传统商超到各类生活服务企业线下圈地,一个眼前的事实成为公论——

   持续性的购房大潮已经过了,大部分人的生活场所已经不像过去二十年那样频繁变动,他们会在既有的社区中沉淀若干年。当然社区分两种,你在线上做社区和线下做社区,为的都是离消费者更近,商业成功的底层逻辑并不花哨。

   只是,当企业发现线上的流量成本开始变得比线下还贵,同时很多服务无论再怎么精细化运营都绕不过消费者家附近一公里,进而相继转身进入社区拿位置拼地段时,他们方才留意到,一家蓝色门头的美容企业在各大城市社区出现的频率之高。

  这家企业12年前就已经开始扎根社区了。

  你离用户 1000米

   十二年前,秀域为什么把门店开在社区?

   ——因为相比shoppingmall,社区便宜呗。

   错。即便表面逻辑成立,不同的价值观也会导向截然不同的路径。

  我们仍有必要先抛出一个问题:颜值经济是刚需吗?它可能不是生活必需品,但却是想要过更好生活的必需品。尤其近几年,当人们解决基本温饱之后,满足对美的追求的产品和服务,已经从最开始的散兵游勇走向了整体产业的时代。比如2016年底在香港上市的美图,从一个简单制图软件走到市值300多亿港元。

   但是对美容服务业来说,传统的产品与产品之间,有决定性的差异吗?

   答案是没有。两三百块的化妆品和两三千块的化妆品本质上一点差别没有,消费者的皮肤能吸收的就那么一点,再加上二十年来美容服务业手摸按摩技法固化,对效果的提升微乎其微。

   那么怎样在激烈的竞争中脱颖而出?

   当同行一窝蜂拥进大型购物中心的时候,李晓宁最先提出秀域应该服务两公里以内的顾客。这是个特别质朴的判断——我离你近,省下用户的时间,你就会选择我。

  社区显然是离消费者最近的载体。“房子只能够卖一次,但社区服务可以做70年。”换句话说,一旦定居,大部分人的生活场景都不会再发生变化。为了降低出行的时间成本,他们会更希望就近完成日常生活消费,包括美容。

  正是秉承这一商业逻辑,秀域十二年始终扎根社区。不仅如此,2016年以来,李晓宁还对秀域的社区逻辑进一步迭代升级:

  第一,从两公里下沉到1000米。当城市交通拥堵越来越严重,两公里是个更尴尬的距离,开车也不是走也不是。只有高密度化布局,才能抓住稳定的顾客群和集中释放的刚性消费需求;

  第二,启动“小店模式”。其他美容院全是500平米以上门店的时候,秀域的门店大概200—300平米。2016年,这个数值进一步缩小到100—150平米,意味着秀域将服务更少的顾客,更聚焦。与此同时,小店没有房间,只有用科技感更强的围栏和灯带隔开的床位,员工工作服全部由裙装换成裤装,配合秀域的科技化美容设备,强调更专业的服务。

  这个世界没有静态的好生意,但却有支撑好生意的“好位置”。定位社区的秀域无疑站在了风口之上。

  拥有入口就能上天?

  很多人在评价一个企业的时候,喜欢说“赌对了”。举个例子就能说明这种评价的不靠谱。如果你是王楠、张怡宁,当乒乓球向你飞过来那一刹那,你会考虑扣杀还是削球,力度几何,方向朝哪儿吗?你不会,你下意识就能做出判断,因为你早已千锤百炼,烂熟于心,固化为反应逻辑。

   做企业也是这样,边想边干边总结,所有的成功都是价值观的成功。

   李晓宁曾经带团队考察西贝筱面村,出了一道题:除了流程标准化,西贝靠什么成功?价值差异化。比如西贝不推可乐,仅提供沙棘汁等野蔬果汁,这与它绿色、营养、健康的定位是相符的。

  而秀域的定位,不是一家更好的美容院,而是“今后美容院就只有两类:一类叫秀域科技美容,一类叫其他美容院”。

  这就决定了秀域从一开始就不可能跟风同行扎堆商圈,开更大更漂亮的门店,而是独辟蹊径,在消费者家门口苦练“地头力”。

   离消费者更近意味着什么?它不再局限于地理性的,更包括心理上的位置。

  秀域是国内率先提出并践行“科技美容”概念的美容企业。以点阵波为例,这个秀域历时五年花巨大成本开发的准医疗级设备,可以替代按摩、帮助减肥、改善小叶增生、失眠、痛经……

  打个形象的比方,点阵波25分钟的治疗,相当于一个10年左右的技师两个小时的治疗效果,并且,点阵波任何时候做出来效果都一样,而技师两小时的服务不仅更贵,人工效果还不可控。

  这就是秀域的价值差异化。相比手工,高科技设备对美容效果的提升是指数级的。用李晓宁的话说,“都什么时代了,美容还靠手摸?”就像已经到了高铁时代,你还会去坐马车吗?

  事实上,秀域不断尝试将医疗设备中对顾客有价值的民用化、设备化。过去十二年积累的一大批忠实顾客,正是秀域的底气。之前一台点波阵售价高达70万元,秀域一上就是一万台,规模化量产极大降低了生产成本,最终让顾客享受到比手工还便宜的服务。

   这种价效比的服务,如果你是一个顾客,你会购买吗?

  现在秀域提供的服务,80%来自设备,人工营收不到20%。

  当然,秀域的“小店模式”并不意味着只是离消费者地理位置更近、压缩门店面积,而是品质和环境的全面提升。

  所有商业都是这么赢的

   的确如此,秀域的打法里有一个隐藏概念:时间。

   “小店模式”为消费者节约了出行时间;“科技美容”让消费者在最短时间见到最大效果。如果将时间视作成本,你就会去为消费者的时间创造最大价值——这才是秀域的核心秘密之一。

   以前美容服务都是打电话预约时间,秀域刚开始要求在线预约的时候,李晓宁给员工培训一个服务场景:顾客打电话问,你三点有空吗?没空;四点有空吗?没空;五点有空吗?没空。顾客还会问你明天有空吗,后天有空吗?顾客肯定不会再问了,直接就不来了。

   ——顾客都不来了,你怎么从秀域领到退休工资?

  现在秀域推行的选时制,类似于电影院的选座制——哪个时段有空选哪个,充分节约顾客的选择时间。

   社区说到底,是人聚合而成。移动互联网的快速发展对传统商业场景的重构,意味着仅仅是物理社区,很难满足消费者对服务时效性和用户体验的高标准要求。

  而秀域,恰恰是国内唯一一家真正完成了信息化转型的美容连锁机构。顾客由此可以在线预约、在线支付、在线评价,不仅如此,秀域自建有三个APP,每个APP都有数十万的用户,顾客可以在线咨询,秀域员工提供随时随地的服务。

  比如,如何提升顾客满意度?员工曾拿出一套特别细的顾客评价体系:手法好不好?12345;环境好不好?12345……跟KPI考核似的,李晓宁开玩笑说,我们是给顾客付了钱吗?顾客凭什么要花时间帮我们做消费者问卷调查?

  那怎么打?越简单越会打,秀域学习淘宝和神州,直接星级评价。我们去餐厅吃饭,都传递过这样的信息:这家餐厅不错哦。这一句“不错”,看上去是个柔性指标,但是人人都可以感知。从这个意义上说,服务业提供的价值,就是感觉,爽就是爽,不爽就是不爽。

   而秀域还在顾客评价体系上做了进一步创新:顾客离店两小时候后,系统方才将评价环节推送给她们,这样就避免了顾客当面打分的尴尬,并且,员工和院长都看不到顾客打分,只能在一周后看到自己当周的平均分。

  这正是基于李晓宁站在消费者立场,对行业和人性的深刻洞察。即时打分,员工很可能软磨硬泡守着顾客打分;如果员工可以看到顾客的打分,顾客就会有心理压力。与之相对,顾客打1分,员工当次服务费为0,累计几次1分,这个员工就会被辞退。

   将满意度与绩效挂钩,对秀域的服务流程的标准化是个巨大的提升。

  而从物理社区进化到虚拟社区,证明这个企业真正把“生意”两个字想清楚了。顾客获得结果和顾客付出成本,这是一个上下相除的数学题,要么把分子弄大,要么把分母弄小。顾客付出的钱、时间、感受,都是成本,效果是她买这件东西得到的结果。

   ——谁想得更清楚,谁就更可能赢得未来。(樊力/文)

     
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